Другой двигатель торговли.
“Адавайте устроим гонки в - Нет, лучше запустим Луну!” - это двух сумасшедших, а типичное обсуждение текущих проектов BTL-агентства (Below-the-Line, дословно - “под линией”, в смысле - маркетинговые Последние лет BTL - промособытий, тусовок, прямого маркетинга, в сетях - растет менее 25% в год. Чтобы сделать лояльнее и стимулировать сбыт, в прошлом потратили млрд долларов. В этом объем BTL 1,7 млрд а к 2010 перевалит 4 млрд долларов.
Хотя медийной рекламы (ее еще называют Above-the-Line, дословно — “над линией”) растет, эффективность уже столь С одной она стремительно дорожает, с другой — слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, давая ожидаемого Рекламодателям нужны маркетинговые решения. Не случайно в российском стремительно начали скупать BTL-компании. в сентябре группа SPN, объединяющая издательский дом, PR-агентство и др., о стратегическом союзе с крупным Marketing Communications (среди его клиентов — представительства Danonе и в России).
Потребительский бум.
“На огонь года полтора-два а закипать стало сейчас” — один российского образно описывает его неожиданную Рынок подогревают факторов.
Прежде всего это конкуренции. годы увеличилось число доступных покупателю — одних йогуртов в магазинах меньше двадцати По расчетам рекламной “Витрина А”, производителей марочных продуктов в через года составят 20 долларов населения — в раз больше, в 2003 Потребителю непросто сделать ему нужны маркетинговые подсказки непосредственно у полки. таких подсказок — реклама в залах, в прошлом потратили 200 долларов. В течение пяти лет должен вырасти в раз.
С 2003 года торговые начали в регионы. Выстроив цепи, задумываются о единых механизмах тех товаров. Проблемы с логистикой некоторые пива прилавках, исчезают) благодаря инвестициям должны решены через лет. наиболее динамично развивающихся статей BTL-бюджетов — продвижение в дистрибуторской и розничной сетях. год оно выросло до 320 долларов.
Наконец, массы достигла реклама в СМИ. С года и медиабюджеты выросли примерно в раз. значит, практически всех товарных к 2007–2008 узнаваемость бренда 90%. Теперь заставить покупателя с полки именно ваш товар.
Меньше и дороже.
Рост интереса к BTL и сужением возможностей рекламы. “Если Западе переходят ATL в BTL из-за снижения влияния традиционных и их фрагментации, в причины немного другие”, — директор маркетинговым услугам Группы АДВ Попов.
Во-первых, дело в законодательных рекламы некоторых товаров, например алкоголя и сигарет. Для со следующего года закроют основной — наружную рекламу, и им, сути, только один путь — в BTL.
Для медиабаинговых которые специализируются размещении ATL-рекламы, потеря табачных бюджетов ощутимой. оценке “Эспар-Аналитик”, в половине года четыре десяти крупнейших рекламодателей наружной рекламы — производители Вместе потратили свыше 20 долларов наружную рекламу в (учитывались с населением свыше 1 человек). Неудивительно, основные рекламного стараются обзавестись собственными заключить партнерские отношения с уже существующими. и между рекламными и — основная сегодня, и она сохраняться. креативные бутики укрупнение”, — член директоров SPN и основатель Marketing Communications Сергей Моисеев.
Во-вторых, высок уровень “медиаинфляции”. реклама в дорожает и дорожает, а BTL подвержен меньше”, — утверждает Попов. год цены выросли более 40%. С 2008 года в час можно лишь минут рекламы. к повышению цен еще процентов тридцать.
В краткосрочной перспективе это ведет к тому, будут тратить все деньги телерекламу, а у них средств останется. для BTL-сектора Но такая ситуация продолжаться долго. Компании с ограниченным бюджетом начинают искать если более дешевый, более эффективный контакта с аудиторией, которым и стать BTL. Сергей Моисеев утверждает, при одной и же стоимости контакта с эффективность BTL телевидении. Одно время надеялись, с телевидения реклама в медианосители — радио, Однако, как мировой опыт, деньги уходят в BTL.
BTL против ATL.
Есть четкая закономерность: больше экономика и жестче — тем выше BTL. в Польше ATL и BTL составляет А в США, вставших рельсы десятилетий раньше, BTL-бюджеты лидируют — 60% рекламы. В пока BTL составляют лишь 22%, как медийная реклама 78%. Но стремительно еще три года назад российский BTL был больше 5%.
У очень высокий показатель спонтанности покупок — 82% отечественных решают, в последний момент (для сравнения: в — Поэтому у есть все шансы в ближайшие годы догнать объемам BTL крайней страны.
Высокие темпы маркетинговых услуг совсем означают, медийная реклама уйдет. основной прирост дальше, тем больше их счет. в BTL лишь в отдельных конкуренции их все больше. последнее время в раз свои BTL-бюджеты автопроизводители.
Будут расти и Пока что, несмотря массу промоакций в пищевой индустрии (различные “собери десять крышек” и “заплати одну получи две!”), BTL в этом у еще в раза меньше, в Польше. в полтора раза больше.
Способствует росту BTL и профессионализма агентств. раньше могли в лучшем случае промоакции с замученными обреченно пристающими в супермаркете к шарахающимся с предложениями испробовать их порошок, одна компания целый комплекс услуг товара — и и события — ивенты и продвижение в сетях, а крупные включают же медийную рекламу. в прошлогоднюю кампанию “Гений российского агентство Progression в группу АДВ) делало для пивного производителя кроме традиционного телевидения, и веб-сайта вовлечены и горячая линия, и прямых рассылок. Агентство сняло роликов с детективным сюжетом и запускало их в телеэфир. Зрители должны просмотреть ролик, чтобы ответить в вопрос сюжету. (Если ролику вопросы легкими, к последнему усложнялись.) В письмо с ответом было вложить штрихкоды от Приславшие десять кодов гарантированный приз. Акция имела колоссальный и подняла долю короны”.
Источник: журнал “Эксперт”